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文章来源：苎金农业网 | 2024-01-26

零售O2O：困境与出路

超市、百货、购物中心的O2O通常有两套做法，一是和、支付宝合作，或者开发APP，从支付、营销、会员管理入手改变实体门店；二是自建线上平台，线上线下同时经营，并且相互结合，搞订店取或订店送。

从支付、营销入手价值有限

第一套做法正在万达、银泰、王府井、永辉等连锁企业试点推广。在银泰购物，不用去收银台付款，用支付宝扫描营业员的iPad就能结账。同时把会员管理、营销广柳叶蜡梅告、积分返利等都集成到移动端，增加与顾客连接的触点。

笔者认为，把第一套做法说成O2O有点勉强，因为线上这个“O”太弱，感觉价值不大。移动端支付和传统支付相比，优势不大，银联收款也有移动POS，在超市如果用支付宝付款还是只能去收银台。

能在中看到商家的最新优惠，看到积分和购物记录，价值又有多大？这么多商家如果都进驻用户，用户真的会关注商家信息吗？就像笔者中数十个订阅号，大部分已经很久没有打开过。

如果真能用大数据为顾客进行精准个性化推荐和营销，那么第一套O2O还是有较大价值的。但零售企业是否有足够的基础数据，是否有可靠的逻辑和严谨的算法实现精准个性推荐，至少笔者没有看到真正可行并且正在实施的方案。

订店取或订店送无成功案例

第二套做法算得上强化版O2O，零售企业经营线上平台，并且结合线下门店实现订店取和订店送服务。

步步高商城的订单可在汇米巴便利店步步高集团旗下提货；苏宁门店肩负推广苏宁易购和自提服务；用户可在京东平台订购唐久便利店内的商品，唐久便利为门店附近用户急速送货上门。

第二套做法基本上还没有真正98.07成功案例。步步高挖来阿里团队，投入真金白银搞全渠道但效果不及预期；苏宁认定O2O才是零售的未来，改名苏宁云商彻底转型，刚刚交出半年亏损7.5亿元的成绩单；据说唐久便利店每天京东订单只有0～3单，系统对接至今没有到位，还靠客服人工处理订单。

为什么第二套做法这么难，美国的沃尔玛电商不是已经成功了吗，怎么到了中国就不行了？笔者认为有以下几点原因：

首先订店取其实已经普及。申通、中通的快递员们早把大量小区门卫和社区个体超市发展成购取货点，因此消费者对正规化的订店取服务需求并不迫切，社会化自然合作的效率往往高于公司化整合。

订店取其实一直有人在尝试，淘宝2008年就推出了淘一站、yes淘等。亚马逊、农工商、顺丰、家事宜、2688、500mi、大货栈、收货宝、猫屋等都尝试过订店取，但没有一家真正成功，零售O2O想用订店取突破也会面对同样的困难。

英国零售商全渠道订店取业务已经占购订单的19%，美国沃尔玛订店取订单也占购订单一定比例。但订店取还处于补充地位，即使在美国，订店取也是锦上添花而不是核心武器。最大电商亚马逊订单基本是送货上门。国内零售商和电商巨头相比，线上劣势明显，仅靠订店取扳回局面已无可能，何况纯电商也在推动订店取和订店送，订店取不是传统零售商的独家武器。

应对之策

第一套做法还没有体现出强大价值，第二套做法已经陷入困境，面对汹涌而来的互联时代，传统零售企业决策者们到底应该如何做？笔者给出以下几条应对思路。

首先，标配O2O优先上线。标配O2O具体指使用、支付宝或者自建APP支付，管理会员，推送广告，收集顾客信息并且与顾客互动。标配O2O就像银联刷卡机，虽然说不上有决定性价值，但每家零售企业都必须得有，对部分顾客而言，这样更加方便。

其次，对趋势投资，用布局思维应对未来。互联不仅仅是工具或技术，互联是一个时代，它注定将改变生产方式、物流方式、消费方式、行为方式和生活方式，零售业态也一定会被互联改变。从互联对生张家口计划建设新材料科技园、重庆计划打造西南最大的塑料新材料产业基地、广东韶关启动建设稀土特点产业园纵然全球经济低迷活改变角度看，目前还处于初始阶段，未来必将经历更多变革，涌现出各种机会。

零售决策者们很容易否定某个具体的O2O模式，但一定不能忽视互联颠覆力量，当不知道具体如何做的时候西蜀苹婆，那么就应该对趋势投资，用布局思维应对未来。

投资趋势、布局未来的具体办法包括：引进理解互联的人才，比如大商集团引入电商老将刘思军做集团副主席、常务副总裁，让整体决策多一层思想。还包括关键决策者建立对互联的理解力和敏感度半育耳蕨，成立小团队，小范围试错各种O2O模式，积极了解市场趋势，摸清各种相关案例真实情况。做到这些，当颠覆浪潮真正来临时，才能从容应对，引领变化，更好地适应变化或者找到变化之上的机会。

再次，深入研究实践大数据和个性化推荐。如果真能为顾客实现精准的个性化推荐和营销，那么O2O还是有较高价值的。要做到比顾客更了解自己并不容易。做好大数据个性推荐有以下几条思路：与支付宝、等合作，阿里、腾讯十分重视O2O战略，他们掌握用户行为数据。阿里对用户建立了1000多个标签。借用互联巨头的数据服务，而不是自己建立大数据库，找准结合点，有可能为顾客实现更好的O2O服务。

简化计算公式和逻辑推荐算法，比如超市要实施O2O个性推荐就比较容易，每个人都有自己的兴趣商品。顾客购买越频繁的商品，下次购买的可能性也越大，甚至购买周期都相对固定。所以超市可利用这个特点为顾客推荐兴趣商品。

从精确匹配，提升体验，解决痛点，建立O2O大平台角度设计交互方式，比如电影院某场顾客很少，立即免费推送票给附近会员，提升顾客体验。

总之，传所以各位从采购都需求认真辨别统零售决策者们不要有固化思维，认为怎么样一定不行，而要保持敏感心态，接纳融汇新想法新思路，从中找到突破口。（联纤柄红豆商特约评论员张陈勇）

来源：国际商报

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